Рынок

Три вопроса о трендах

1. Насколько же сегодня тренд здорового питания актуален и, главное, применим в условиях российского кондитерского рынка?

Гусев Дмитрий -- директор кондитерского департамента КФ «Славянка» (г. Старый Оскол, Белгородская обл.)

- Безусловно, наш рынок здорового питания по сравнению с развитыми западными, еще находится в зачаточном состоянии. Однако силу покупательского тренда к полезности именно кондитерских изделий не стоит переоценивать. Ведь кондитерка - это все-таки продукты эмоционального потребления, они приносят удовольствие, а все прочее – уже забота стоматологов и диетологов, чтобы вернуть увлекшемуся человеку нормальное состояние. Тут вспоминается анекдот про то, что все вкусное и хорошее либо безнравственно, либо от этого полнеешь. И некоторые ведущие марки, попытавшиеся сыграть исключительно на пользе кондитерки, потеряли свою долю рынка – в этом отношении показателен пример шоколада Hershey’s в Америке.

Тем не менее, российские производители движутся по направлению к повышению натуральности своих продуктов, отказываясь от генно-модифицированного сырья, трансизомеров, сокращая содержание искусственных красителей и ароматизаторов.

Этот тренд подхватывают и наши ретейлеры – уже можно видеть в ряде крупнейших сетевых гигантов, таких как Х5, «Магнит» и «Седьмой континент» специальные отделы с продуктами, позиционируемыми как «здоровые».

Шейкин Дмитрий, коммерческий директор ООО «ВКК «Дон» (Воронеж)

Вообще я бы предложил разделить рынок здоровых трендов на две группы: первая – это кондитерские изделия из натуральных продуктов и вторая – это продукты с применением каких-либо ингредиентов, оказывающих более позитивное воздействие на организм. К первой категории сейчас относится все большая часть кондитерки, потому что производители повсеместно переходят на натуральное и более высококачественное сырье. Это автоматически ведет к подорожанию таких продуктов, к чему, в принципе, наш потребитель готов. В качестве примера продуктов, относящихся ко второй категории, могу привести наш новый бренд «Здоровые традиции». Это продукт, изготовленный с применением сахарозаменителей и нетрадиционных видов муки — овсяной, кукурузной, гречневой, льняной, которые не содержат глютен. Что касается продаж, то по первому сегменту чувствуется рост — люди охотнее покупают дорогие продукты на основе натуральных ингредиентов, потребитель стал более информированным и больше обращает внимание на качественный состав приобретаемых продуктов. А вот продукты из второго сегмента хотя и вызывают позитивные эмоции у покупателя, продаются не слишком хорошо. Очевидно, что все же польза таких изделий растет в ущерб их вкусу. Но мода при этом существует, и сегмент растет, поэтому и наш бренд развивается. Сети уже заинтересованы в нем, хотя, мне кажется, его присутствие у них на полке – это пока вопрос престижа, чем реальных продаж.

Чайковская Галина, директор по маркетингу компании «Любимый Край» (Санкт-Петербург).

Тренд здорового питания — явление не временное, а развивающееся, его не стоит игнорировать. Но спрос пока не так велик, как хотелось бы. Поэтому, выпустив несколько лет назад полезный ассортимент под отдельным брендом, мы поняли, что поторопились. Люди охотно рассуждали про пользу кондитерских изделий, в то время как по-прежнему тратили деньги на обычные сладости. Тем не менее, актуальность данного тренда продолжает расти. Изучая эту тему, мы обратили внимание на то, что массовый потребитель кондитерских изделий вовсе не ждет пользы как таковой. Для него гораздо важнее присутствие в продукте натуральных ингредиентов и отсутствие таких, по его мнению, «гадостей», как ГМО, искусственные красители, искусственные ароматизаторы и др. Поэтому мы вновь вывели на рынок печенье с дополнительной ценностью, но уже как отдельную линейку в известной марке. Следует отметить, что основу нашего ассортимента и то, что приносит нам успех на рынке, составляет овсяное печенье. Оно само по себе уже имеет у потребителя заслуженный имидж более полезного печенья. Поэтому, добавив туда еще больше натуральных ингредиентов (таких как ягоды, орехи, злаки и т.д.) мы просто усиливаем его привлекательность. Безусловно, весь наш ассортимент не содержит ГМО. А действующая в компании «Любимый Край» Система Менеджмента Качества, соответствующая международным стандартам ISO, обеспечивает производство безопасной и стабильно качественной продукции.

(«Любимый Край» — один из крупнейших производителей овсяного печенья в России.- прим редакции)

Однако, стоит отметить, что для развития направления «здоровой кондитерки» есть существенный барьер. На Западе мало того, что потребитель хорошо разбирается в пользе продуктов, но и государство тщательно регулирует, а СМИ поддерживают развитие этого направления. У нас в стране немного другая история. Некоторые СМИ ведут себя не совсем корректно и играют на волне недопонимания потребителей, например, создавая необоснованные страхи о различных пищевых добавках. Взять, к примеру, разговор вокруг компонентов, которые маркируются как «Е». Многие из этих добавок безвредны, ими, например, полно любое яблоко!

В дальнейшем, надеюсь, игра на рынке будет более честной и прозрачной, а у потребителя появится больше возможностей для получения достоверной информации. Сам же тренд здорового питания будет только развиваться, в том числе и в кондитерке.

2. Как тенденция здорового питания в целом отразится на работе отрасли? И есть ли необходимость учитывать данную тенденцию при формировании ассортиментного портфеля и маркировке продукции?

Гусев Дмитрий: Мы для компании «Славянка» совершенно четко и конкретно определили, что во всех наших продуктах, не должно быть ГМО, консервантов, искусственных красителей. Мы давно ведем проверку на отсутствие генно-модифицированных ингридиентов в сырье, убираем консерванты из состава и замещаем искусственные красители на натуральные. Сегодня уже все наши флагманские бренды имеют соответствующие указания и значки на упаковках. Следующий шаг — оздоравливание, или «онатуравливание» нашей линейки мармелада. Мы изучили весь рынок и видим, что данная тенденция наиболее развита именно в этом сегменте. Трудно найти мармелад без искусственных красителей и ароматизаторов. Мы сейчас приводим свой ассортиментный ряд в соответствие натуральным трендом, начав, в первую очередь, с продуктов, позиционирующихся как детские.

В связи с чем хочется поднять проблему, с которой столкнулись. Она связана с российским законодательством. В нем сейчас нет четко регулирующих инструментов, которые могли бы помогать развивать это направление. В отличие от Европы, где существуют запатентованные и всеми используемые знаки, регламентируемые различными государственными органами. Эти знаки для европейского потребителя являются неким гарантом качества. В России сейчас такого инструмента нет.

Например недавно мы столкнулись с тем, что одна известная западная компания оспорила наш знак натуральности, который был запатентован на российской территории. Скорее всего, Роспатент пойдет на его отмену и нам придется что-то в данном направлении менять. Тут как раз бы пригодилась поддержка государства в части разработки единых стандартов «натуральных» маркировок на упаковках.

Но, несмотря на это, мы стараемся все натуральные ингредиенты выносить на упаковку, чтобы потребитель смог это увидеть.

Шейкин Дмитрий: Мы изначально позиционировали себя как производителей кондитерки премиум-класса, потому никогда не использовали дешевое сырье и заменители. Поэтому и рост нашего предприятия в принципе связан именно с качественными продуктами. Развитие сегмента здорового питания пошло еще 5-7 лет с развитых городов, таких как Москва, а сейчас и глубинка распробовала изделия с натуральными ингредиентами. Мы еще в 2006 году ввели в ассортимент здоровые продукты и одновременно – соответствующую маркировку, начали использовать пищевые волокна ”Vitagel”. Маркировка брендов принесла свои плоды — люди заметили ее, осознали, стали узнавать. А три года назад мы создали бренд «Здоровые традиции», который в магазинах выставляется в специальной витрине - этот продукт очень тяжело продвигать. Но этот сегмент не массовый, и мы даем возможность потребителям попробовать. Ведь пока потребитель все же в большей степени обращает внимание на яркую упаковку, а не на маркировку.

Чайковская Галина: Я все же надеюсь, что со стороны регламентирующих органов появится маркировка, понятная всем участникам рынка. Это внесет ясность и для производителей, и для потребителей. Напомню, что сегодня российский потребитель больше говорит о пользе, чем покупает соответствующие продукты.

3. Какие ключевые моменты в позиционировании здорового продукта сегодня можно выделить?

Чайковская Галина: В категории кондитерских изделий польза, как таковая, не является ожидаемой ценностью. Она является дополнительной, и выражается в двух конкретных направлениях - это натуральные ингредиенты и отсутствие искусственных добавок. И каждый производитель сам для себя определяет, на что ему сделать ставку.

Гусев Дмитрий: Ключевой момент в позиционировании кондитерки сегодня – натуральность ингредиентов. И мы активно воплощаем этот «здоровый» тренд в жизнь – последние полтора-два года пристально следим и отбираем поставщиков нашего сырья. И когда стали разбираться, то оказалось, что многие поставщики не могут нам гарантировать отсутствие искусственных ингредиентов, консервантов и прочего в том сырье, которое они нам поставляют. Мы начали проводить соответствующую работу, запрашиваем сертификаты, требуем, чтобы там не было нежелательных ингредиентов. Это можно сказать сегодня стало для компании приоритетным направлением.

Так же мы стараемся заниматься соответствующей маркировкой своей продукции, доносить до нашего потребителя информацию о натуральности продукта. Делать это надо в соответствии с мировыми законодательными нормами. Сейчас мы активно изучаем этот вопрос, перенимаем лучшие практики . Это сейчас как никогда актуально, ведь со вступлением России в ВТО вполне может начаться заполнение этого сегмента рынка иностранной сертифицированной продукцией, упаковка, которой обязательно будет содержать все европейские знаки. Поэтому уже сейчас хотим понять, что можно из зарубежного опыта использовать, а что — нет. К тому же сейчас очень много регламентов вступило в силу — и Таможенного союза, и ВТО, из-за чего упаковка претерпела колоссальные изменения. Те затраты, которые понесут производители, меняя и адаптируясь под разного рода требования, исчисляются миллионами долларов. Но у нас нет уверенности в том, что через полгода эти нормы опять не поменяются и нам опять не придется что-то переделывать. Но в любом случае, надо продолжать двигаться в обозначенном «здоровом» направлении.

Шейкин Дмитрий: Мы давно сотрудничаем с Испанским институтом качества - это один из трех крупных европейских институтов, который занимается проблемой увеличения сроков годности продукта не за счет консервантов, а за счет работы с активностью воды. Есть такие понятия как активная и пассивная вода – она может взаимодействовать и или не взаимодействовать с продуктом. И надо сказать сотрудничество с испанскими учеными имеет практическую ценность и является весьма плодотворной.

Мы поставляем свою продукцию в Эстонию, Израиль и, частично, в Канаду. Их устраивает наш состав, у нас большой опыт работы с их таможенной системой, приведения сертификатов в соответствие.

Что же касается маркировки, то, не секрет, что уже введен такой термин как «иммунитет потребителя к рекламе» - т.е. люди видят столько разных значков и прочих обозначений в рекламе, что уже перестали обращать на них внимание, и смотрят лишь на конечный продукт. Поэтому развивать направление с маркировкой лично я смысла не вижу, да это и не нужно. В любом случае продукт сам говорит за себя. В нашем сегменте человек делает лишь первую покупку из-за внешнего вида продукта, а вторую - уже его попробовав.