Рынок

СДОБНАЯ ДОЛЯ ПЕЧЕНЬЯ

И для начала — краткий обзор сегмента. «Рынок сдобного печенья — один из самых разнообразных среди сегментов кондитерских изделий, — рассказывает Тимофей Суратов, коммерческий директор дистрибьюторской компании «Севериконд». — Это определяется в большой степени возможностью производства данного продукта на относительно недорогом оборудовании либо вообще в ручном режиме. Эта возможность явилась толчком к бурному развитию мелких производителей в начале 2000-х годов и появлению на рынке бесконечного количества вариантов курабье, овсяного, венского печенья и т.п. Сейчас этот рынок становится все более технологичным, а значит, меняется как сам продукт, становясь все более стабильным по качеству, так и производитель этого продукта, которого эволюция заставляет становиться все более грамотным. Эти же факты определяют и относительно малый по сравнению с другими кондитерскими группами уровень брендированности. Сейчас эта ситуация уже меняется, и данный процесс будет только ускоряться».

ГЛАВНОЕ – ИНТЕРЕСНОЕ!
Ну а для того чтобы дополнить эту картину рынка, внесем в нее ряд существенных деталей, в частности о видах печенья, которые входят сегодня в сегмент сдобного, – за этими разъяснениями мы обращаемся к нашим экспертам, спросив попутно, принято ли делить рынок сдобного печенья на подсегменты по видам?
«В классике определений сдобное печенье делится на песочное (песочно-выемное и песочно-отсадное), слоеное, сбивное (бисквитно-сбивное и белково-сбивное), овсяное, — продолжает Тимофей Суратов, коммерческий директор ООО «Севериконд». — Выделение групп овсяного и слоеного печенья — общепринято, его различают все, включая даже неискушенного покупателя. Однако группы песочного и сбивного печенья, отличающиеся особенностями технологий изготовления, разделению подлежат гораздо реже даже у профессионалов кондитерского рынка».
«Сдобное – это один из видов печенья, отличающийся содержанием большого количества жиров и яйцепродуктов, тесто для него получается рассыпчатым. Виды и технологии изготовления сдобного печенья очень разнообразны, однако на рынке деление на виды довольно условно. Важно, чтобы продукт был интересен покупателю», — уверена Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас».
«Группа сдобного печенья отличается самым большим разнообразием по своим свойствам и вкусам. Обычно сдобное печенье делят на песочное, слоеное, сбивное и овсяное. Каждый вид можно еще разделить на подвиды в зависимости от рецептуры теста и способа изготовления», — так кратко описала сегмент Ирина Костина, маркетолог по продвижению продукта ООО «Сладкая Слобода».
«Сейчас на рынке сдобного печенья очень много — я бы даже сказал, что это самый популярный среди потребителей и основной по продажам сегмент на рынке именно печенья. И, в принципе, сегодня любое предприятие может предлагать в сегменте сдобы свое печенье и классификацию для него. Сегодня сдобное печенье включает песочное, бисквитное, овсяное, также в него может входить слоеное, ручное и сложное печенье: например, когда два печенья соединены начинкой, — «сэндвичи», есть еще сдобное с начинкой внутри и сдобное в глазури», — приводит свои примеры Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон».
А Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти», считает, что в сетевой традиционной рознице доля сдобного печенья не превышает порядка 50%: «В целом мы таким делением не занимаемся, хотя можно выделить следующие виды: сдобное печенье классическое, сдобное печенье с начинками, сдобное печенье с глазурью или шоколадом, овсяное печенье и т.д.».

ВТО – ВСЕМИРНЫЙ ТОРМОЗ ОЪЕМОВ?
Таким образом, мы имеем характеристику сегмента в целом, теперь самое время посмотреть, как изменилась ситуация в последнее время в связи с вступлением РФ в ВТО, какова динамика рынка на данный момент и какие изменения в связи с членством России во Всемирной торговой последовали?
«С вступлением России в ВТО ситуация на рынке поменялась, каждый участник рынка заметил снижение объемов продаж, поэтому все ищут новые каналы и пути повышения объемов. С каждым месяцем на рынок приходят все новые и новые зарубежные игроки, а предложение по печенью в сетевых магазинах уже превышает спрос, поэтому намечается борьба между международными корпорациями и российскими фабриками», — делится наблюдениями Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти».
А Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон», напротив, «определенных изменений в динамике после вступления России в ВТО не заметил».
«Рынок мучных кондитерских изделий очень конкурентный, доля импорта заметно увеличивается, места на полках занимают крупные глобальные игроки. Наступает фаза насыщения», — констатирует Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас».

СДОБНЫЕ ИНОСТРАННЫЕ АГЕНТЫ
А как влияют на ситуацию наши ближние соседи — снизился ли в последнее время демпинг со стороны украинских игроков?
«Влияние на нас конкуренции со стороны украинских производителей никогда не ощущали и не ощущаем», — говорит Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти».
Изменило ли расстановку сил в сегменте создание Таможенного союза? Возможно, появились новые, ранее не отмеченные иностранные игроки?
«Создание Таможенного союза практически не повлекло за собой серьезной перестановки сил, тем более что Украина не является его участником», — отвечает Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас».
«Украинские игроки всегда пытались завозить к нам простую дешевую сдобу, недорогое, низкого качества печенье — но из-за этих показателей у них и низкое качество дистрибуции, невысокие продажи, поэтому этой продукции сегодня не так уж и много на рынке. Оно имеет место быть, но нам не мешает.
«Что касается иностранных производителей в целом, то европейские производители начинают выкупать российские бренды или целые предприятия и начинают выпускать продукцию, вложив в этот бизнес определенные средства на маркетинг, на развитие, на упаковку и т.д. При этом визуально на рынке ничего не изменилось — игроки те же, только капитал у многих частично или полностью иностранный», — рассказывает Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон».

ОПРАВДАННОЕ ПОВЫШЕНИЕ
Что ж, с внешними факторами разобрались, перейдем к извечным внутренним проблемам: какова сегодня ситуация с сырьем, как изменились цены на сырье за прошедший год, как это отразилось на ценообразовании производителей сдобного печенья?
«Индексация цен происходит каждый год, — говорит Ирина Костина, маркетолог по продвижению продукта ООО «Сладкая Слобода». — Дорожает не только сырье, но и коммунальные услуги, обслуживание производства, доставка. Поэтому все производители вынуждены повышать цены на продукцию. Конечно, мы стараемся делать это как можно реже и безболезненнее для всех участников рынка».
«На ряд видов сырья цены остаются такими же, на некоторые, особенно на зарубежные, цена колеблется в зависимости от курса иностранной валюты той или иной страны. Мы, безусловно, проводим регулярный анализ ценообразования, ситуации на рынке и периодически производим оправданное повышение наших цен», — рассказывает Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти».
«Цены в течение года, как всегда, менялись. Сахар у нас поднимался-опускался, мука тоже колебалась, но в разумных пределах. Этот год по сырью выдался более-менее стабильным. Правда, изменились цены на яйцо — оно подорожало. Но большая часть производителей сейчас сдобу с ним не делает — либо вообще без яйца, либо с порошком. Также подорожали маргарины, что сказалось на удорожании сдобного печенья, и электроэнергия плюс инфляция — это все, как всегда, идет семимильными шагами вверх, поэтому в итоге общего подорожания в сегменте мы избежать не сможем», — такой, пробежавшись по сырью и тарифам, делает вывод Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон».

БРЕНДИНГ — ВЫСОКОКОКУРЕНТЕН
Еще в самом начале нашего разговора речь зашла о брендированности сегмента, теперь самое время поговорить об этом подробнее. А также о том, есть ли на рынке сдобного печенья деление на высокие и низкие ценовые сегменты.
«Безусловно, деление есть: с повышением цены на упаковку печенья на полке растет и значимость бренда, его составляющих — производитель, страна происхождения, состав, история торговой марки, чистота торговой марки и т.д. А также достаточно часто покупатели, которые могут позволить себе продукцию, особо не оглядываясь на ценник, совершают покупки «из любопытства», чтобы попробовать что-то новое, открыть для себя новый вкус, новый вид», — говорит Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти».
«В основном все сдобное печенье продается в средней ценовой категории — 150-250 рублей в пересчете на килограмм, хотя, безусловно, есть и премиум-сегмент, и эконом. Брендинг актуален, как никогда, в связи с усилением конкуренции», — замечает Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас».
Подробнее о ценовой политике в сегменте рассказывает Ирина Костина, маркетолог по продвижению продукта ООО «Сладкая Слобода»: «Поскольку среди мучных кондитерских изделий группа сдобного печенья самая разнообразная, то и разброс по ценам достаточно велик. Цена за килограмм на полке может варьироваться от 70 до 1000 рублей. Простое песочное весовое печенье можно купить от 70 рублей за 1 кг, а фасованное сбивное печенье с различными добавками в виде ягод, фруктов и шоколада, да еще и с иностранным брендом может стоить больше 200 рублей за 200-граммовую пачку».
«Брендов в сегменте сейчас много — в последние два-три года многие стали задумываться о брендировании, компании начали вкладываться в этот процесс, в рекламу, в упаковку. Возможно, это связано с тем, что многие стали выходить в сети, а здесь упаковка играет огромную роль, поэтому и брендинг имеет место быть, люди выводят новые бренды и выделяют этот сегмент из общего», — так описывает тренд последних лет Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон».

У ФАСОВКИ ЯВНЫЙ ПЕРЕВЕС?
Как распределяются доли фасованной и весовой продукции? Как меняется это соотношение?
«Неуклонно с ростом доли торговых сетей растет и доля фасованной продукции — сейчас она уже занимает более 50%. Но, несмотря на конкуренцию, на то, что компании при помощи упаковки стараются выделить свой продукт на полке, еще долгое время будет востребованной более дешевая весовая продукция, особенно в регионах», — делится своими наблюдениями за особенностями федерального и регионального рынков Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас».
Эти же различия отмечает и Ирина Костина, маркетолог по продвижению продукта ООО «Сладкая Слобода»: «С каждым годом доля фасованной продукции растет, а весовой уменьшается. Но в некоторых регионах, особенно в небольших городах, где все еще нет сетевых магазинов, весовая продукция не сдает свои позиции. Однако конечные покупатели все больше склоняются к покупке продукта в фабричной упаковке».
Как раз о предпочтениях регионов и минусах фасовки рассказывают воронежские кондитеры. «В свое время ВКК «Дон» сделал ставку на весовую продукцию, и сейчас у нас это соотношение 90 к 10: весового — 90, а фасованного — 10. Но знаю и компании, которые ушли в сетевой сегмент и больше продают фасованной продукции, которая занимает у них большой объем. Но пока, анализируя реальные цифры по рынку, могу сказать, что весовой продукции продается все же больше, чем фасованной. Может быть, это обусловлено хрупкостью печенья, может — сложностью упаковки: именно для сохранности таких сложных видов печенья, как сдобное, требуется подложка или коррекс, а не все люди охотно берут такие изделия», — замечает Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон».
А вот противоположное мнение, подкрепленное общерыночным трендом. «У нас соотношение 90/10 в пользу фасованной продукции, мы изготавливаем только сдобное печенье. На всем продуктовом рынке намечается переход на фасованную продукцию: замороженная рыба теперь фасуется не только в полиэтиленовые пакеты, но и одиночно в яркую брендированную упаковку, фасовка круп — во все меньшие объемы, пельмени становятся все меньше, появляются мини- и порционные упаковки и т.д. Общие тенденции таковы: более качественная, яркая, запоминающаяся упаковка, мелкая фасовка, но не для всего сегмента. Безусловно, весовая продукция никуда не денется, она находит себя в несетевых форматах магазинов. И тем не менее никогда не стоит забывать, что более 80% населения имеет ежемесячный доход ниже 30 000 рублей, поэтому сегментация рынка очень высока. И в каждом сегменте будет два-три постоянных сильных игрока», — подводит итог Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти».

ШАНС НА УСПЕХ: ИННОВАЦИОННО, НО ДОРОГО
Сегодня много говорят об инновациях в кондитерке, а есть ли в сегменте сдобного печенья инновационные продукты, что они собой представляют? Участники нашей беседы не только рассказывают о них, но и в целом оценивают перспективы этого направления.
«Только инновационные продукты и имеют шансы на успех! — уверена Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас». — Инновационность может быть в форме самого печенья или в его составе – в сочетании полезности продукта и натуральности его ингредиентов, в технологии производства и упаковке».
Но при этом Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти», обращает внимание коллег на то, что «эксперименты стоят дорого»: «Важно найти срединный путь между реальностью и дерзким шагом в неизвестность. Единично такие продукты уже есть: в luxury-сетях, в интернет-магазинах, но ожидать в обычных сетевых магазинах и в обычной рознице их стоит еще нескоро».
«Сказочных инноваций в сдобном печенье пока не видно. Все то же самое, что и было, только хвостик в одну сторону, хвостик в другую сторону», — так образно отзывается о нововведениях на рынке Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон», добавляя, что «с начинками пытаются экспериментировать, но, в принципе, все продажные вещи — «овсянка», курабье — как были, так и остаются топовыми позициями без изменений».

БУДУЩЕЕ ЗА ЗДОРОВЫМИ «ФИШКАМИ»
Каких же изменений можно ждать в ближайшее время в этом сегменте — по ассортименту, основным игрокам, поставщикам сырья? И вот что думают по поводу будущего рынка наши эксперты.
«Мы прогнозируем появление новых торговых марок в сетевых магазинах, увеличение количества ЧТМ в сетевой рознице, уменьшение количества российских игроков, покупку российских брендов зарубежными компаниями», — перечисляет Григорий Чапыгин, начальник отдела маркетинга компании «Бискотти». И отмечает при этом, что «сильные бренды будут увеличивать свои продажи, а слабые игроки уходить с рынка. Также будут оставаться те производители, которые играют на демпинг, выдвигая самые выгодные предложения».
«Уже сейчас на рынке становятся интересны «фишки» – сложное и функциональное печенье с различными начинками, прослойками и добавками», — отмечает Наталья Лягина, бренд-менеджер КФ «Хлебный Спас», и добавляет, что также все большую долю на рынке будет занимать продукция для здорового питания — это касается и печенья. В целом же, по ее мнению, «этот продукт в России будет популярен всегда. Однако среди производителей брендированного печенья перспектив у новых игроков практически нет: рынок поделен, зайти на полку с новым продуктом довольно сложно, и в дальнейшем количество производителей будет только сокращаться».
«По сырью никаких изменений на нашем рынке не ожидается — ни сказочных поставок из других стран не будет, ни рокировок в основном пуле игроков. Все как развивали одно направление, так и будут его развивать впредь. Вот в ценовых сегментах сдобного печенья в последнее время произошел сдвиг: люди стали покупать более дорогие и сложные по составу изделия. А низкий сегмент начинает потихонечку уменьшаться...
В целом наш кондитерский рынок растет медленно, но планомерно, так что, думаю, он будет расширяться — люди всегда будут покупать печенье, это основной вид кондитерских изделий, поэтому перспективы у нас только радужные. Это не тот сегмент, в котором возможен глобальный кризис: мы не машины продаем, и потребитель всегда найдет средства на сладкие вещи. Кондитерка — всегда импульсивные покупки, поэтому продажи никогда сильно не упадут», — уверен Дмитрий Шейкин, коммерческий директор ВКК «Дон». И на этой оптимистической ноте, пожалуй, мы и завершим наш обзор.